Ihre Reputation – allgemein verstanden als der „gute Ruf“ der Organisation – ist für Hochschulen seit jeher von Bedeutung, sei es um Forscher und Forschungsmittel anzuziehen, um Studierende zu akquirieren oder um ihre lokale hochschulpolitische Handlungsfreiheit auszubauen. Dieser Beitrag greift einen bislang unterbelichteten Aspekt dieser Debatte auf und fragt danach, inwieweit das Konstrukt Reputation als Orientierungsgröße der strategischen Hochschulkommunikation – verstanden als „purposeful use of communication by an entity to engage in conversations of strategic significance to its goals“ (Zerfass/Verčič/Nothhaft et al. 2018: 487) – genutzt werden kann.