Globalisierung und Internationalisierung, Änderungen in den öffentlich-rechtlichen Rahmenbedingungen, neue Anforderungen durch die Berufswelt steigender Konkurrenzdruck: Im Kontext vielfältiger Änderungen der Rahmenbedingungen in der Hochschullandschaft gewinnt das Thema Hochschulmarketing an Aktualität. Die Hochschulen müssen auf diese Herausforderungen und Veränderungen des Marktes sowie auf einen zunehmenden Wettbewerb angemessen reagieren. Folglich bedarf es eines auf den Markt gerichteten Konzeptes, um die Existenz im Wettbewerb und die Qualität der Hochschule zu sichern. Marketing, verstanden als »marktorientierte Führung« bzw. »Management von Wettbewerbsvorteilen«, wurde dabei in den 70er Jahren innerhalb des Profit-Bereiches auf den Dienstleistungssektor und schließlich auf den Non-Profit-Bereich übertragen. Dieses Marketingverständnis kann auch auf die Hochschulen angewendet werden und ist weit mehr als »nur Werbung«. Dieser Beitrag dokumentiert eine Tagung, die das CHE ausgerichtet hat und zeigt, wie sich ganzheitliche Konzepte des Hochschulmarketings entwickeln lassen.